Verkkomediat harkitsevat historiallista ratkaisua – Google voidaan pian sulkea kokonaan ulos

Google oli verkkomedioille vuosikymmenten ajan lähes korvaamaton liikenteen lähde. Nyt suuret julkaisijat harkitsevat jopa Googlen hakurobotin estämistä, koska yhtiön tekoälyvastaukset hyödyntävät niiden sisältöä mutta jättävät yhä harvemman käyttäjän syyn klikata alkuperäiselle sivustolle.

Googlen ja verkkomedioiden pitkään jatkunut hyötysuhde on ajautumassa mahdollisesti ratkaisevaan käännekohtaan. Useat suuret julkaisijat harkitsevat yhteistyönsä rajoittamista tai jopa Googlen hakurobotin sulkemista kokonaan sivustojensa ulkopuolelle.

The Wall Street Journalin mukaan asiaa arvioivat muiden muassa USA Todayn julkaiseva Gannett, Politico, Reuters, The Economist ja People Inc. Myös Reddit harkitsee Googlen pääsyn rajoittamista.

Ajatus olisi vielä muutama vuosi sitten kuulostanut verkkomedialle lähes mahdottomalta. Google on ohjannut julkaisijoiden sivustoille valtavia yleisömääriä, joiden avulla mediat ovat myyneet mainontaa, hankkineet tilaajia ja kasvattaneet tunnettuuttaan.

Nyt Google käyttää samoja verkkosisältöjä tekoälyllä muodostettujen vastausten rakentamiseen. Käyttäjä voi saada olennaiset tiedot suoraan hakutulossivulta avaamatta alkuperäistä artikkelia.

USA Todayn Google-liikenne lähes puolittui vuodessa

Julkaisijoiden huoli ei perustu vain tulevaisuutta koskeviin arvioihin. USA Todayn valtakunnallisen sivuston orgaanisen Google-liikenteen kerrotaan pudonneen lähes puoleen vuoden aikana.

USA Todayn omistava Gannett harkitsee The Wall Street Journalin mukaan vakavasti Googlen hakurobotin estämistä. Yhtiö on myös haastanut Googlen oikeuteen ja syyttää sitä määräävän aseman väärinkäyttämisestä digitaalisen mainonnan markkinoilla.

Business Insiderin hakuliikenteen kerrotaan puolestaan vähentyneen peräti 85 prosenttia. Pudotus ei välttämättä johdu yksinomaan tekoälyvastauksista, sillä hakualgoritmien muutokset, sisältöstrategia ja käyttäjien muuttuneet tavat voivat vaikuttaa yksittäisen sivuston lukuihin. Mittakaava kertoo silti siitä, kuinka nopeasti median liiketoiminnan pohja voi horjua.

Kun verkkosivuston kävijämäärä laskee, vaikutus näkyy suoraan mainosnäytöissä ja mainostuloissa. Samalla vähenevät mahdollisuudet esitellä lukijalle muita artikkeleita, saada hänet uutiskirjeen tilaajaksi tai muuttaa satunnainen kävijä maksavaksi asiakkaaksi.

Google saa sisällön, mutta sivusto ei välttämättä saa kävijää

Perinteinen hakukone tarjosi käyttäjälle otsikon, lyhyen katkelman ja linkin alkuperäiseen lähteeseen. Google auttoi käyttäjää löytämään tiedon, mutta varsinainen sisältö luettiin tavallisesti julkaisijan omalla sivustolla.

AI Overviews- ja AI Mode -toiminnot muuttavat tätä työnjakoa. Google kokoaa useista lähteistä valmiin vastauksen, joka voi sisältää suuren osan käyttäjän tarvitsemasta tiedosta. Lähdelinkkejä voidaan näyttää, mutta niiden avaaminen ei ole enää välttämätöntä.

Julkaisijan näkökulmasta ongelma on selvä: toimitus maksaa tiedon hankkimisesta, toimittajien työstä, kuvista, tekniikasta ja sisällön julkaisemisesta, mutta sisällön synnyttämä käyttäjäkokemus ja kaupallinen hyöty voivat jäädä yhä suuremmalta osin Googlelle.

Google on puolestaan korostanut, että sen tekoälyominaisuudet lähettävät verkkosivustoille edelleen miljardeja klikkauksia. Yhtiö on myös väittänyt tekoälyvastausten voivan synnyttää laadukkaita käyntejä käyttäjiltä, jotka ovat tavallista kiinnostuneempia lähteen sisällöstä.

Kokonaismäärä ei kuitenkaan kerro, miten liikenne jakautuu yksittäisten julkaisijoiden kesken tai kuinka paljon klikkauksia tekoälyvastausten vuoksi jää syntymättä. Medioille olennaista ei ole vain Googlen lähettämien käyntien valtava kokonaisluku, vaan oman yleisön ja tulojen kehitys.

Googlen estäminen olisi julkaisijalle erittäin suuri riski

Googlebotin estäminen ei ole yksinkertainen protestitoimi. Jos sivusto sulkee tavallisen hakurobotin ulkopuolelle, sen artikkelit voivat kadota myös perinteisistä Googlen hakutuloksista.

Julkaisija menettäisi silloin tekoälyvastausten lisäksi suuren osan jäljellä olevasta hakuliikenteestään. Päätös voisi heikentää sivuston löydettävyyttä huomattavasti ennen kuin suorat käynnit, uutiskirjeet, sosiaalinen media tai muut kanavat pystyisivät korvaamaan menetyksen.

Toisaalta Googlen päästäminen sivustolle tarkoittaa, että yhtiö voi edelleen käyttää sen sisältöä hakupalvelunsa rakentamiseen. Julkaisijat joutuvat käytännössä vertaamaan kahta huonoa vaihtoehtoa: sisällön menettämistä Googlen tekoälyvastauksiin tai näkyvyyden menettämistä maailman ylivoimaisesti tärkeimmässä hakukoneessa.

Erityisen vaikea valinta on pienille ja keskisuurille verkkomedioille. Suurella kansainvälisellä mediabrändillä voi olla miljoonia suoria käyttäjiä ja huomattava määrä maksavia tilaajia, mutta pienempi julkaisu voi olla voimakkaasti riippuvainen hakukoneen ja Google Discoverin tuomista kävijöistä.

Jopa Reddit pohtii Googlen pääsyn rajoittamista

Myös Reddit arvioi suhdettaan Googleen uudelleen. Yhtiöt solmivat vuonna 2024 sopimuksen, jonka arvoksi kerrottiin noin 60 miljoonaa dollaria vuodessa. Sopimus antoi Googlelle mahdollisuuden hyödyntää Redditin keskusteluja tekoälytuotteissaan.

Nyt Reddit harkitsee The Wall Street Journalin mukaan pääsyn rajoittamista liikenteen vähennyttyä. Tapaus on merkittävä, koska Reddit ei ole vain uutisjulkaisija, vaan valtava käyttäjien tuottaman tiedon ja kokemusten tietovaranto.

Redditin keskustelut ovat erityisen arvokkaita tekoälyhakupalveluille, koska ne sisältävät ihmisten henkilökohtaisia kokemuksia, mielipiteitä ja vastauksia kysymyksiin, joihin ei aina löydy selvää vastausta perinteisistä tietolähteistä.

Jos suuret sisältöpalvelut alkavat estää hakurobotteja tai vaatia sisällöstään merkittävästi nykyistä suurempia korvauksia, tekoälyhakujen kattavuus voi heikentyä. Samalla Google voi joutua rakentamaan yhä enemmän erillisiä lisenssisopimuksia päästäkseen käsiksi laadukkaaseen ja ajankohtaiseen sisältöön.

Britanniassa testataan erillistä kieltoa tekoälyhaulle

Julkaisijoiden kannalta kiinnostava muutos on käynnissä Britanniassa. Maan kilpailuviranomainen on vaatinut Googlea antamaan sivustoille mahdollisuuden kieltää sisältönsä käyttö generatiivisissa hakutoiminnoissa ilman, että niitä rangaistaan tavallisen hakukoneen sijoituksissa.

Google on aloittanut valittujen brittisivustojen kanssa uuden hallintatoiminnon testaamisen. Sen avulla julkaisija voi estää linkkiensä ja sisältönsä näkymisen esimerkiksi AI Overviews-, AI Mode- ja Discoverin tekoälyominaisuuksissa.

Tällöin sisältö voisi säilyä tavallisissa hakutuloksissa, mutta Google ei käyttäisi sitä tekoälyvastauksen tukena eikä linkittäisi siihen generatiivisissa hakunäkymissä. Tämä poistaisi osan nykyisestä kaikki tai ei mitään -asetelmasta.

Ratkaisuun liittyy silti riski. Jos suuri osa käyttäjistä siirtyy perinteisistä hakutuloksista tekoälytilaan, tekoälyominaisuuksista pois jäävä julkaisu voi menettää näkyvyyttä riippumatta siitä, vaikuttaako valinta varsinaisiin hakusijoituksiin.

Hakuliikenteeseen perustunut vaihtokauppa on murtumassa

Googlen ja julkaisijoiden vuosikymmeniä kestänyt suhde perustui sanattomaan vaihtokauppaan. Google sai indeksoida sivustojen sisältöä ja rakentaa sen avulla hakupalveluaan. Vastineeksi julkaisijat saivat käyttäjiä omille sivuilleen.

Tekoälyvastaukset muuttavat tasapainoa, koska Google ei enää ainoastaan ohjaa käyttäjää vastauksen luokse. Se voi muodostaa vastauksen itse julkaisijoilta keräämänsä tiedon perusteella.

Jos sisällön käyttäminen ei enää tuota lähteelle riittävästi liikennettä, vaihtokaupan toinen osapuoli voi katsoa sopimuksen menettäneen merkityksensä. Silloin vaihtoehdoiksi jäävät estäminen, lisenssimaksujen vaatiminen tai oman liiketoiminnan irrottaminen Google-riippuvuudesta.

Julkaisijat voivat pyrkiä rakentamaan suorempia yleisösuhteita esimerkiksi uutiskirjeillä, sovelluksilla, jäsenyyksillä, maksullisilla tilauksilla ja vahvoilla omilla brändeillä. Sosiaalisen median alustat eivät kuitenkaan välttämättä tarjoa turvallista korvaajaa, sillä myös niiden algoritmit ja ulkoisiin linkkeihin suhtautuminen voivat muuttua nopeasti.

Googlen estämisestä voi tulla todellinen neuvotteluase

On vielä epävarmaa, kuinka moni suuri julkaisija todella estää Googlen. Pelkkä mahdollisuuden vakava harkitseminen kertoo silti siitä, kuinka syväksi medioiden epäluottamus on kasvanut.

Jos vain yksi sivusto poistuu Googlesta, se voi menettää enemmän kuin Google. Jos suuri joukko Reutersin, Redditin ja Politicon kaltaisia tietolähteitä ryhtyy samanaikaisesti rajoittamaan pääsyä, myös hakupalvelun ja sen tekoälyvastausten laatu voi kärsiä.

Todennäköisin lopputulos ei välttämättä ole verkkomedioiden täydellinen katoaminen Googlesta. Vastakkainasettelu voi johtaa uusiin hallintatyökaluihin, tarkempiin liikennetietoihin ja sisältöjen lisensointia koskeviin sopimuksiin.

Historiallinen muutos on silti jo tapahtunut: Google-näkyvyyttä ei pidetä enää automaattisesti julkaisijan etuna. Media voi nyt joutua kysymään, tuoko hakukone sen sisällölle yleisön vai käyttääkö se sisältöä rakentaakseen tuotteen, joka tekee alkuperäisellä sivustolla käymisestä tarpeetonta.