Myspace suunnittelee paluuta: omistajat haluavat haastaa algoritmien hallitseman somen

Myspacen nykyiset omistajat Tim ja Chris Vanderhook aikovat yrittää vielä kerran palauttaa palvelun ihmisten arkeen. Suunnitelma osuu hetkeen, jolloin moni käyttäjä on kyllästynyt loputtomaan suosittelusisältöön, mutta toistaiseksi paluu on vasta lupaus ilman aikataulua tai valmista tuotetta.

Myspace saattaa saada jälleen uuden elämän. Palvelun nykyiset omistajat Tim ja Chris Vanderhook kertovat Tommy Avallonen ohjaamassa Myspace-dokumentissa aikovansa julkaista sosiaalisen verkoston uudelleen.

Mashablen mukaan veljekset eivät ole luopuneet brändistä, vaikka heidän edellinen yrityksensä modernisoida Myspace päättyi kalliiseen epäonnistumiseen. Tällä kertaa tavoitteena on rakentaa palvelu, joka erottuisi nykyisistä algoritmien ja loputtoman vierittämisen hallitsemista somealustoista.

Omistajien lupaus on poikkeuksellisen suora: "Omistamme edelleen Myspacen, ja aiomme julkaista sen uudelleen." He kertovat odottavansa oikeaa ajankohtaa ja olevansa valmiita yrittämään uudestaan, vaikka seuraavakaan versio ei toimisi.

Varmasta paluupäivästä ei silti vielä voida puhua. Julkaisuaikaa, kehitysaikataulua, sovelluksia tai uuden palvelun tarkkoja ominaisuuksia ei ole kerrottu. Myöskään klassisten profiilien, Top 8 -kaverilistan tai automaattisesti soivan profiilimusiikin paluuta ei ole vahvistettu.

Tavoitteena vastakohta loputtomalle sisältövirralle

Uuden Myspacen kiinnostavin lupaus liittyy siihen, miltä palvelun pitäisi tuntua. Omistajat haluavat vaihtoehdon alustoille, joiden etusivut täyttyvät käyttäjän seuraamien ihmisten sijasta algoritmin valitsemista videoista, julkaisuista ja mainoksista.

Ero ei ole vain tekninen. Perinteisessä sosiaalisessa verkostossa käyttäjä rakentaa yhteyksiä tuttuihin ihmisiin ja käy tarkoituksella heidän profiileissaan. Nykyinen sosiaalinen media toimii yhä useammin viihdepalveluna, joka ennustaa, mikä yksittäinen sisältö pitäisi katseen ruudulla mahdollisimman pitkään.

Myspace voisi hyödyntää tätä vastareaktiota, jos se palauttaisi käyttäjälle enemmän valtaa oman verkkotilansa ulkoasuun, sisältöihin ja ihmissuhteisiin. Omistajat eivät kuitenkaan ole vielä kertoneet, tarkoittaako heidän visionsa kronologista syötettä, rajattua suosittelua vai kokonaan syötteetöntä palvelua.

Pelkkä algoritmien vähentäminen ei myöskään ratkaise uuden sosiaalisen verkoston vaikeinta ongelmaa. Palvelun on saatava riittävästi käyttäjiä samaan paikkaan samaan aikaan, jotta ihmisillä olisi syy palata sinne päivittäin.

Myspace teki profiilista oman pienen verkkomaailman

Vuonna 2003 avattu Myspace muistetaan ennen kaikkea siitä, että profiilit saivat näyttää käyttäjiltään. Taustakuvia, värejä ja asettelua pystyi muokkaamaan HTML- ja CSS-koodin avulla tavalla, joka teki palvelusta välillä sekavan mutta myös poikkeuksellisen persoonallisen.

Profiiliin saattoi valita kappaleen, joka käynnistyi vierailijan saapuessa sivulle. Top 8 -lista puolestaan nosti kahdeksan tärkeää kaveria näkyvälle paikalle ja muutti joskus listan pienetkin muutokset ystävyyssuhteita koskeviksi viesteiksi.

Myspacen perustajiin kuulunut Tom Anderson ilmestyi uusien käyttäjien ensimmäiseksi ystäväksi. Hänen profiilikuvastaan tuli yksi varhaisen sosiaalisen median tunnistettavimmista symboleista, vaikka Andersonin ei ole kerrottu osallistuvan uuteen paluuyritykseen.

Palvelu oli erityisen tärkeä muusikoille. Artistisivut, kuunneltavat kappaleet ja suorat yhteydet yleisöön tekivät Myspacesta paikan, jossa uusia yhtyeitä ja artisteja löydettiin ennen suoratoistopalvelujen ja lyhytvideoiden valtakautta.

Vanhaa vapautta ei silti voisi palauttaa sellaisenaan. Nykyisen palvelun pitäisi estää haitalliset skriptit, huijaukset ja tietoturvariskit, joten turvallinen muokattavuus toteutettaisiin todennäköisemmin valmiilla työkaluilla kuin rajattomalla omalla koodilla.

Facebook ohitti aikansa suurimman sosiaalisen verkoston

Myspace nousi vain muutamassa vuodessa maailman suurimmaksi sosiaaliseksi verkostoksi. News Corporation osti sen vuonna 2005 noin 580 miljoonalla dollarilla, ja huhtikuussa 2008 palvelulla oli arviolta 115 miljoonaa kuukausittaista kävijää.

Kasvu ei kuitenkaan suojannut sitä kilpailulta. Facebook ohitti Myspacen kansainvälisessä verkkoliikenteessä vuoden 2008 tienoilla ja Yhdysvaltain yksittäisten kävijöiden määrässä vuonna 2009. Käyttäjien mukana siirtyivät vähitellen myös mainostajat ja kulttuurinen huomio.

News Corporation myi Myspacen vuonna 2011 noin 35 miljoonalla dollarilla Specific Medialle. Justin Timberlake lähti yritykseen mukaan sijoittajana ja lupasi osallistua palvelun uuden suunnan kehittämiseen. Hinta kuvasi poikkeuksellisen jyrkkää arvonlaskua vain kuusi vuotta aiempaan yrityskauppaan verrattuna.

Specific Median perustaneet Vanderhookin veljekset johtavat nykyään Viant Technologya. Yhtiön sijoittaja-asiakirjoissa vahvistetaan, että se hankki Myspace LLC:n vuonna 2011 ja vastaa edelleen Myspace.comin omistukseen ja toimintaan liittyvistä velvoitteista.

Edellinen uudistus maksoi yli 150 miljoonaa dollaria

Vanderhookit eivät ole yrittämässä ensimmäistä kertaa. Vuonna 2013 julkistettu täysin uudistettu Myspace keskittyi musiikkiin, artisteihin, kuunteluun ja fanien tavoittamiseen. Justin Timberlaken Suit & Tie -single oli näkyvästi mukana uuden version julkaisussa.

Uudistus ei palauttanut palvelun vanhaa yleisöä. Omistajien mukaan yhtiö oli ehtinyt käydä läpi useita johtoryhmiä, käyttäjät olivat väsyneet muutoksiin ja mainostajat suuntasivat mieluummin Facebookiin.

Chris Vanderhook kertoo dokumentissa omistajien menettäneen hankkeessa hieman yli 150 miljoonaa dollaria. Summa tekee uudesta lupauksesta kiinnostavan mutta samalla muistuttaa, ettei tunnettu nimi ja suuri investointi vielä takaa elinkelpoista sosiaalista verkostoa.

Mashablen esiin nostama paluusuunnitelma perustuu ennen kaikkea dokumentissa lausuttuun aikomukseen. Omistajat eivät ole esitelleet julkisesti valmista käyttöliittymää, rahoitusmallia tai teknistä toteutusta, jolla aiemman uudistuksen ongelmat tällä kertaa vältettäisiin.

Nykyinen Myspace on olemassa vain varjona entisestään

Myspace.com on edelleen verkossa, mutta se ei toimi 2000-luvun kaltaisena aktiivisena sosiaalisena keskuksena. Sivusto muistuttaa nykyisin lähinnä musiikkiin ja viihteeseen painottuvaa sisältöpalvelua, eikä vanhan käyttäjätilin olemassaolo tarkoita, että kaikki aiempi sisältö olisi yhä saatavilla.

Palvelu kertoi vuonna 2019 epäonnistuneen palvelinsiirron tehneen ennen vuotta 2015 ladattuja kuvia, videoita ja äänitiedostoja tavoittamattomiksi. Tämän vuoksi mahdollinen uusi Myspace pitäisi nähdä uutena tuotteena eikä suorana porttina käyttäjien vanhoihin profiileihin ja muistoihin.

Nostalgiaa vanhan Myspacen malliin on silti olemassa. Saksalaisen Anton Röhmin vuonna 2020 käynnistämä SpaceHey jäljittelee varhaisen Myspacen profiileja ja korostaa muokattavuutta, yksityisyyttä sekä algoritmitonta käyttöä. Palvelu ilmoittaa keränneensä yli kaksi miljoonaa käyttäjää, vaikka sillä ei ole virallista yhteyttä Myspaceen.

SpaceHey osoittaa, että persoonallisemmalle ja hitaammalle sosiaaliselle verkostolle löytyy yleisöä. Se ei kuitenkaan vielä todista, että nostalgiaan pohjautuva palvelu pystyisi kilpailemaan valtavien alustojen käyttäjämäärien, sisällönmoderoinnin ja teknisten resurssien kanssa.

Paluun on tarjottava muutakin kuin Top 8 -lista

Onnistuva Myspace tarvitsisi selkeän vastauksen siihen, miksi ihminen loisi jälleen yhden profiilin. Vapaampi ulkoasu ja oman musiikin esittely voisivat vedota luoviin käyttäjiin, mutta palvelun pitäisi samalla suojautua boteilta, häirinnältä, huijauksilta ja tekijänoikeuksia rikkovalta sisällöltä.

Myös ansaintamalli ratkaisee paljon. Jos uusi palvelu rahoitetaan kohdennetulla mainonnalla ja käyttäjän huomiota maksimoivalla sisällöllä, se voi ajautua nopeasti samanlaiseksi kuin alustat, joista sen on tarkoitus erottua.

Myspacen tunnettu nimi antaa paluulle julkisuutta, jota tavallinen uusi somepalvelu ei saisi. Nimi tuo kuitenkin mukanaan myös vertailun aikaan, jolloin verkko tuntui pienemmältä, henkilökohtaisemmalta ja vähemmän kaupalliselta. Tuota tunnetta ei voi palauttaa pelkällä vanhalla logolla.

Tällä hetkellä olennaisin tieto on siksi kaksijakoinen. Myspacen omistajat vakuuttavat, että uusi yritys tehdään, mutta yleisölle ei ole vielä annettu mitään, mitä voisi kokeilla tai edes merkitä kalenteriin. Todellinen paluu alkaa vasta, kun lupauksen rinnalle ilmestyvät toimiva palvelu, selkeä julkaisuaika ja syy jäädä käyttäjäksi nostalgisen ensivierailun jälkeen.