OpenAI vei vaikuttajat luksusretriitille – markkinointitempaus kääntyi yhtiötä vastaan

OpenAI kutsui joukon somevaikuttajia ylelliselle viikonloppuretriitille New Yorkin osavaltioon esittelemään ChatGPT Workia. Maatilalta pöytään -illalliset, mehiläishoito, kylvyt ja merkkituotteet synnyttivät kuitenkin nopeasti rajun vastareaktion. Tapaus osoittaa, kuinka vaikeaa tekoäly-yhtiön on lainata vaikuttajamarkkinoinnin kepeää kuvastoa aikana, jolloin yleisö odottaa vastauksia datakeskusten ympäristövaikutuksista ja tekoälyn vaikutuksesta työhön.

OpenAI:n ensimmäiseksi vaikuttajamatkaksi kuvattu tapahtuma ei tuottanut yhtiölle sellaista kevyttä ja innostavaa somenäkyvyyttä, jota luksusretriitiltä todennäköisesti tavoiteltiin. Vaikuttajien julkaisut täyttyivät nopeasti kommenteista, joissa matkaa arvosteltiin sekä ylenpalttiseksi että huonosti ajoitetuksi.

TechCrunchin mukaan OpenAI kutsui heinä-elokuun vaihteen viikonlopuksi joukon sisällöntuottajia New Yorkin osavaltion pohjoisosaan. Tapahtumaa markkinoitiin nimellä Summer Club, vaikka osa osallistujista käytti siitä myös nimeä OpenAI Summer Camp.

Ohjelmassa oli maatilalta pöytään -illallisia, hyvinvointiin liittyviä aktiviteetteja, mehiläishoitoa, maalaustyöpaja sekä opetusta OpenAI:n tuotteiden käytöstä. Osallistujat saivat myös yhtiön tunnuksilla varustettuja kangaskasseja, hunajapurkkeja ja muita lahjoja. Somessa vilahtivat lisäksi nimikoidut pyjamat ja ylelliset majoitustilat.

Business Insiderin mukaan tapahtuma järjestettiin Wildflower Farms -lomakeskuksessa Hudson Valleyssa. Luonnon keskellä sijaitseva alue kattaa noin 57 hehtaaria, ja viikonlopun majoitushinnat ylittävät tavallisesti 2 000 dollaria yöltä. Pitkä illallispöytä oli katettu noin 30 hengelle, mutta tapahtuman täydellistä osallistujaluetteloa ei ole julkaistu.

Kylpy ja peura veivät huomion itse tuotteelta

Matkalle valittiin näkyvästi uraan, työelämään ja yrittäjyyteen keskittyviä vaikuttajia. Juuri heidän kauttaan OpenAI olisi voinut näyttää, miten ChatGPT Work auttaa tavallisia ihmisiä käytännön työtehtävissä.

Ensimmäiset julkaisut kertoivat kuitenkin enemmän lomakeskuksesta kuin teknologiasta. Grace McCarrick kuvasi videota ylellisestä huoneestaan samalla, kun hän laski kylpyvettä. Nat Lucy puolestaan kuvasi mökkinsä ulkopuolella kulkenutta peuraa. Yksi osallistuja kertoi rakentaneensa verkkosivustoa ja toinen näytti maalaustyöpajan esitettä, mutta varsinaiset tuote-esimerkit jäivät aluksi niukoiksi.

Tämä teki kampanjan tarkoituksesta yleisölle epäselvän. Jos tavoitteena oli kouluttaa vaikuttajia ja esitellä uusi työväline, julkaisuista ei heti käynyt ilmi, mitä osallistujat olivat oppineet tai miten seuraajat voisivat hyödyntää samoja ominaisuuksia.

The Vergen keräämien lukujen perusteella alkuperäiset matkavideot saivat melko maltillisesti huomiota, mutta niitä arvostelevat reaktiovideot levisivät huomattavasti laajemmalle. Kahdella reaktiovideolla oli yhteensä yli puoli miljoonaa katselukertaa, kun taas osa osallistujien omista julkaisuista jäi muutamiin satoihin tykkäyksiin tai alle 15 000 katseluun.

Näin kampanja alkoi elää alkuperäisestä tavoitteestaan irronnutta elämää. Sisällöntuottajien sijasta kertomuksen määrittelivät kriitikot, jotka käyttivät samoja kylpy-, luonto- ja luksuskuvia todisteena yhtiön huonosta tilannetajusta.

Luonnonläheinen miljöö teki ympäristökritiikistä näkyvämpää

Kommentoijat kysyivät, miksi nopeasti datakeskuksia rakentava tekoäly-yhtiö järjesti markkinointitapahtuman nimenomaan luonnonläheisessä luksusympäristössä. Julkaisuja syytettiin viherpesusta, ja yhden vaikuttajan seuraajat ehdottivat ivallisesti, että tämä tekisi seuraavaksi valmistautumisvideon datakeskusvierailulle.

Arvostelun taustalla on todellinen ja nopeasti kasvava energiakysymys. Kansainvälinen energiajärjestö IEA arvioi datakeskusten kuluttaneen vuonna 2024 noin 415 terawattituntia sähköä eli 1,5 prosenttia maailman sähkönkulutuksesta. Vuoteen 2030 mennessä kulutuksen ennustetaan yli kaksinkertaistuvan noin 945 terawattituntiin, ja tekoäly on kasvun tärkein yksittäinen ajuri.

Luvut koskevat koko datakeskusalaa, eivät OpenAI:n yksittäistä palvelua tai tätä matkaa. Niillä ei voi todistaa, että Summer Club itsessään olisi ollut viherpesua. Ne selittävät kuitenkin, miksi peuroihin, mehiläisiin ja vehreään lomakeskukseen rakennettu kuvasto tulkittiin aivan toisin kuin perinteisen muoti- tai kosmetiikkabrändin matkalla.

Ympäristö ei myöskään ollut kritiikin ainoa aihe. Kommentoijat nostivat esiin tekoälyn mahdollisen vaikutuksen työpaikkoihin, tekijänoikeuksiin ja vallan keskittymiseen. Osa viittasi lisäksi OpenAI:n puolustushallinnon kanssa tekemään sopimukseen, mikä vei keskustelua entistä kauemmas retriitin kepeästä tunnelmasta.

Yleisön epäluulo ei tullut tyhjästä

OpenAI:n tapahtuma osui tilanteeseen, jossa yhdysvaltalaisten suhtautuminen tekoälyyn on valmiiksi varauksellista. Pew Research Centerin kesäkuussa 2026 julkaisemassa kyselyssä 40 prosenttia aikuisista arvioi tekoälyn vaikuttavan yhteiskuntaan kielteisesti seuraavien 20 vuoden aikana. Omassa elämässään kielteistä vaikutusta odotti 31 prosenttia.

Nuoret aikuiset suhtautuivat kehitykseen vanhempia ikäryhmiä kriittisemmin. Myös naiset arvioivat tekoälyn vaikutuksia miehiä kielteisemmin: 33 prosenttia naisista odotti henkilökohtaisten vaikutusten olevan kielteisiä ja 17 prosenttia myönteisiä.

Jotkut kriitikot tulkitsivat nuorten naisvaikuttajien näkyvän aseman yritykseksi pehmentää tekoälyalan julkisuuskuvaa juuri sellaisessa ryhmässä, jossa epäilykset ovat yleisiä. Sosiaalisen median kuvien perusteella matkalla oli kuitenkin myös miehiä, ja McCarrickin mukaan heitä oli jopa enemmän kuin naisia. OpenAI ei ole kertonut valintaperusteistaan niin tarkasti, että kohdentamisesta voisi tehdä varmaa johtopäätöstä.

Tilastot eivät tarkoita, että kaikki arvostelu olisi ollut asiallista. Osallistujat saivat myös henkilökohtaisia loukkauksia ja syytöksiä sielunsa myymisestä hotellihuoneen vuoksi. Teknologiakritiikki ja yksittäiseen vaikuttajaan kohdistuva häirintä ovat eri asioita, vaikka ne sekoittuivat tapahtuman ympärillä nopeasti toisiinsa.

Grace McCarrick vastasi arvosteluun jyrkästi

McCarrick kertoi LinkedInissä yllättyneensä vastareaktion voimakkuudesta. "En hetkeäkään ajatellut, että se voisi olla kiistanalainen", hän kirjoitti ja sanoi odottaneensa seuraajiensa kiinnostuvan kulissien takaisista vinkeistä sekä OpenAI:n työkalujen käytöstä.

Hän vakuutti moraaliensa säilyneen ennallaan ja kertoi suhtautuvansa tekoälyn mahdollisuuksiin erittäin innostuneesti. Samalla hän arvosteli kommentoijien ristiriitaisuutta: tekoälyä moittivat ihmiset käyttävät hänen mukaansa itse älypuhelimia, somepalveluja, verkkokauppoja ja muitakin ympäristöä kuormittavia järjestelmiä.

Puolustus ei rauhoittanut keskustelua. Erityisesti hänen käyttämänsä ilmaus "tekoälypsykoosi" koettiin vähätteleväksi, koska sillä hän viittasi tekoälyä vastustavaan raivoon eikä teknologian liikakäyttöön yhdistettyihin mielenterveysongelmiin. Vastakommenteissa muistutettiin, että henkilökohtaiset hyökkäykset ovat väärin mutta datakeskusten paikallisista vaikutuksista, työstä ja tekijänoikeuksista keskusteleminen ei ole irrationaalista.

McCarrick ilmoitti aikovansa julkaista myöhemmin hyödyllisiä käyttötapoja, joita hän oli matkalla oppinut. Jos tällainen sisältö tavoittaa hänen yleisönsä, kampanjan alkuperäinen koulutustavoite voi vielä osittain toteutua. Ensimmäinen mielikuva on silti jo muodostunut luksusmatkan, ei uuden työkalun ympärille.

OpenAI sanoo tapahtuman olleen koulutusta

OpenAI:n edustaja Drew Pusateri kertoi TechCrunchille, että yhtiö työskentelee erilaisten sisällöntuottajien kanssa opettaakseen ihmisille käytännöllisiä tapoja käyttää ChatGPT:tä. Hänen mukaansa matka perustui koulutukseen ja antoi vaikuttajille mahdollisuuden kokeilla työkaluja itse ennen niiden esittelemistä seuraajilleen.

Summer Club liittyi erityisesti 9. heinäkuuta julkaistuun ChatGPT Workiin. OpenAI:n omien tuotetietojen mukaan se on tarkoitettu pitkiin ja monivaiheisiin tehtäviin: palvelu voi hyödyntää käyttäjän tiedostoja ja työkaluja, tehdä tutkimusta sekä tuottaa tarkistettavia asiakirjoja, esityksiä, taulukoita ja verkkosivustoja.

Tuote sopii siis hyvin juuri työelämä- ja uravaikuttajien aihepiiriin. Markkinoinnin ongelmaksi muodostui esitystapa. Kun opetus jäi julkaisuissa taustalle ja luksus näkyi etualalla, yleisö ei nähnyt viikonloppua käytännön koulutuksena vaan yrityksen tarjoamana palkintomatkana.

OpenAI sanoi arvostavansa tervettä keskustelua tekoälyn yleistyessä ja kohtelevansa sisällöntuottajia perinteisen median sekä muiden markkinointikumppanien rinnalla tärkeänä tiedonvälityksen kanavana. Yhtiö ei kuitenkaan vastannut tiedotusvälineille, maksettiinko osallistujille, katettiinko heidän matkansa ja majoituksensa tai edellytettiinkö heiltä julkaisuja.

Yksi osallistuja kertoi, ettei saanut läsnäolostaan palkkiota. Se ei vielä selvitä kokonaisuutta, sillä ilmainen majoitus, matka, ateriat ja lahjat ovat itsessään rahanarvoisia etuja. Myöskään sitä ei ole vahvistettu, saivatko kaikki vieraat samanlaisen paketin.

Vaikuttajamatkan kaupallisuus pitäisi tehdä näkyväksi

Yhdysvaltain kauppakomissio FTC katsoo, että vaikuttajan ja yrityksen olennainen yhteys pitää tuoda julkaisussa selvästi esiin. Yhteys voi syntyä rahapalkkion lisäksi ilmaisista tai alennetuista tuotteista ja palveluista. Velvollisuus ei siis riipu yksin siitä, maksetaanko vaikuttajalle erikseen videon tekemisestä.

Julkisuudessa olleiden tietojen perusteella ei voi arvioida varmasti, täyttivätkö kaikki Summer Club -julkaisut Yhdysvaltain vaatimukset. Tapahtuman nimeäminen OpenAI:n matkana teki yhteydestä monissa julkaisuissa näkyvän, mutta yksittäisten postausten merkinnät ja osallistujien saamat edut vaihtelivat.

Jos suomalainen vaikuttaja osallistuisi vastaavaan tapahtumaan, arvio olisi samansuuntainen. Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuonna 2025 päivittämän linjauksen mukaan ilmaiseksi saatu tuote tai palvelu voi tehdä julkaisusta markkinointia ilman rahapalkkiota tai nimenomaista julkaisusopimusta. KKV suosittelee markkinointitapahtumista tehtyihin julkaisuihin yksiselitteistä mainosmerkintää.

Avoimuus olisi tässä tapauksessa palvellut myös itse kampanjaa. Selkeä tieto siitä, kuka maksoi matkan, mitä osallistujilta odotettiin ja mitä he oikeasti oppivat, olisi antanut yleisölle paremmat mahdollisuudet arvioida julkaisuja. Nyt tiedollisen tyhjiön täyttivät oletukset.

OpenAI rakentaa tietoisesti suhteita luoviin aloihin

Vaikuttajamatka ei ollut irrallinen kokeilu. OpenAI palkkasi alkuvuodesta Instagramin entisen globaalien kumppanuuksien johtajan Charles Porchin ensimmäiseksi luovien kumppanuuksien varajohtajakseen. Hänen tehtävänään on rakentaa suhteita viihteen, median, muodin, urheilun ja muun luovan talouden toimijoihin.

Myös muut tekoäly-yhtiöt ovat lähestyneet vaikuttajia. Anthropic on järjestänyt Claudeen liittyviä pienimuotoisempia illallisia, ja Microsoft vei vaikuttajia Super Bowliin Copilot-kampanjansa yhteydessä. TechCrunchin mukaan kumpikaan ei synnyttänyt yhtä näkyvää vastareaktiota kuin OpenAI:n luonnonläheinen luksusviikonloppu.

Vertailukohtia löytyy myös tekoälyalan ulkopuolelta. Pikamuotiyhtiö Shein sai vuonna 2023 voimakasta arvostelua lennätettyään vaikuttajia Kiinaan tarkoin kuratoidulle tehdasvierailulle. Kosmetiikkabrändi Tarten näyttävät vaikuttajamatkat ovat puolestaan toistuvasti herättäneet kysymyksiä kulutuksesta, epätasa-arvosta ja kampanjoiden aitoudesta.

Brändimatkan vahvuus on samalla sen suurin riski. Se antaa yritykselle mahdollisuuden tuottaa nopeasti henkilökohtaista ja helposti jaettavaa sisältöä, mutta siirtää viestin tulkinnan vaikuttajien yleisöille. Jos brändin ympärillä on jo voimakas eettinen kiista, kauniit kuvat voivat toimia myös valmiina materiaalina vastapuolelle.

OpenAI:n kannalta Summer Club paljasti kahden tavoitteen välisen ristiriidan. Yhtiö halusi tehdä monimutkaisesta työteknologiasta lähestyttävää ja inhimillistä, mutta valitsi siihen kuvaston, joka näytti arvostelijoiden silmissä etuoikeutetulta ja pinnalliselta. Kampanja voi vielä tuottaa hyödyllisiä ChatGPT Work -esimerkkejä, mutta sen ensimmäinen ja näkyvin oppitunti koski itse vaikuttajamarkkinointia: yleisön luottamusta ei voi lainata, jos yhteistyön tarkoitus ja vastine jäävät epäselviksi.